Según la RAE, el marketing es un elemento que equivale a la mercadotecnia, un elemento que según el definir de la institución es aquel “Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda”. De lo que se desprende de la acepción del término podemos dilucidar que el mismo supone una parte muy importante de cualquier negocio, ya sea personal o societario.
Por ello, dada la importancia del marketing en cualquier emprendimiento y en cualquier negocio resulta de vital importancia que existan buenos profesionales relacionados con el ámbito del marketing para poder dar adecuada respuesta a las necesidades relacionadas con el marketing que se tiene desde cualquier empresa, incluso las necesidades particulares que se pueden tener desde profesionales que quieren desarrollar su marca personal a lo largo de su carrera profesional, todo ello es marketing, todo ello forma parte del marketing.
La esencia del marketing
El marketing lo es y lo conforma todo, el marketing es aquello que todo lo envuelve y del que todo depende. Craso error comete quienes piensan que el marketing es tan sólo un área de una empresa o que el marketing es tan sólo la publicidad.
El marketing puede ser el término que dé nombre al área concreta de una empresa, pero el marketing es mucho más que ello. El marketing es un elemento que conforma parte de la médula espinal de toda la compañía, es algo que impregna a todas las áreas y que debe interrelacionarse y formar parte misma de todo el funcionamiento y de toda la cultura corporativa.
Del mismo modo, cierto es que la publicidad es marketing, pero cierto resulta también que la publicidad no es nada más que una parte del marketing, una pata más de éste (una parte y una pata muy importante eso sí, pero tan sólo una parte de éste). Por ello, recluir al marketing en la mera esfera de la publicidad es descuidar todo aquello que significa y que supone el marketing.
El marketing del pasado, el marketing del presente y el marketing del futuro
El marketing ya hace muchos años, décadas, quizá podríamos decir siglos que está entre nosotros. En realidad, el marketing está entre nosotros desde que el ser humano está entre nosotros y tiene necesidad de relacionarse con otros seres humanos, lo que sucede es que entender al marketing como una disciplina es algo mucho más reciente, del mismo modo que es mucho más reciente la línea evolutiva marcadamente cambiante que existe en el ámbito del marketing.
El marketing no es algo sacrosanto que deba elevarse a los altares y pensar en ello como algo meramente contemplativo, el marketing es una realidad viva y como tal es una realidad en constante evolución y transformación. El marketing es una realidad que avanza y se transforma al compás de las transformaciones y evoluciones sociales generales de las cuales forma parte y se integra en ellas para darles respuesta.
Por ello, por ser el marketing una realidad viva, no puede hablarse del marketing ni de los profesionales del marketing como unos entes estancos y que no evolucionan con el tiempo. Así, al ser unos entes, al ser unas realidades no estancas, permeables y sujetas a evoluciones, es necesario comprender de dónde viene el marketing y hacia dónde va el marketing.
Marketing tradicional vs marketing moderno
Tradicionalmente, el marketing en general y los profesionales del marketing han sido vistos como algo disociado del conjunto de la compañía. Tal y como se venía mencionando, el marketing era visto como el área que se encargaba de la publicidad de la empresa y el profesional del marketing era aquella persona que se encargaba de gestionar lo anterior.
Afortunadamente, ese concepto ha evolucionado enormemente con el tiempo y, en la actualidad, una gran mayoría de empresas han comprendido el marketing como algo holístico que forma parte del conjunto de la compañía y que la compañía forma parte del conjunto del marketing en una simbiosis conjunta, necesaria y productiva, a la vez que los profesionales del marketing han ido adquiriendo nuevos roles y han adquirido cada vez una posición más integrada y multidisciplinar.
Todas las áreas de la vida personal y profesional evolucionan con el tiempo, lo que sucede es que algunas lo hacen con una mayor velocidad y profundidad, y otras permanecen de forma relativamente más inalterada en el tiempo, pues la velocidad la profundidad de su transformación. El marketing se encuentra sin ningún tipo de lugar a duda en el primero de los grupos.
Ello es así, ya que la transformación que ha experimentado en los últimos años es enorme. Quizá se mantienen en cierta manera algunos de sus cimientos y las bases del mismo, pero sin ningún tipo de lugar a dudas tanto la fisonomía de este como muchos de sus sistemas y procedimientos, muchos de sus elementos nada tienen que ver con los que eran completamente vigentes hace tan sólo unos pocos lustros.
Uno de los grandes motores del cambio (como en otros tantos aspectos de la vida personal y del mundo de la empresa) ha sido Internet, y es que la eclosión de la red de redes supuso el inicio de una transformación profunda de todo lo relacionado con el marketing y su consolidación ha supuesto el nacimiento de una nueva era para el marketing en general y para los profesionales del marketing en particular, ha supuesto la aparición de un nuevo modelo de marketing que podríamos denominar el marketing 2.0.
Diferencias principales entre el marketing tradicional y el marketing 2.0
Del mismo modo que el lenguaje se transforma con el paso de los años, que las modas cambian y que, incluso, los comportamientos, las creencias y los valores se modifican con el paso del tiempo, en el marketing sucede lo mismo.
De modo que hablar del perfil de un profesional del marketing tradicional y hablar del perfil del profesional del marketing 2.0 es hablar de dos profesionales en la práctica completamente distintos. Se está hablando de dos profesionales que pueden compartir unas mismas bases, pero se está hablando de unos profesionales que pueden utilizar y utilizan herramientas, e incluso lenguajes, completamente diferentes y diferenciados.
Una de las diferencias básicas del marketing tradicional en relación con el marketing 2.0 es que, mientras el primero iba siempre enfocado esencialmente a la prensa, el segundo basa su existencia en blogs y en la difusión de sus contenidos en redes sociales.
Otra de las marcadas diferencias se encuentra en el uso de las herramientas para gestionar sus contenidos, el perfil clásico se basa en suites ofimáticas (como, por ejemplo, la que contiene herramientas como el archiconocido Excel) y en el uso del correo electrónico, por el contrario, el perfil digital gestiona sus comunicaciones a través de CRM’s especializados a tal efecto.
Sin duda, si algo ha traído Internet es la posibilidad de segmentar las comunicaciones como nunca antes se había realizado. Actualmente, focalizarse a nichos de mercado es muy fácil, las posibilidades de segmentar y de ultra-segmentar las acciones de marketing para llegar a los potenciales objetivos de forma casi individualizada es muy elevada, y eso es algo que se utiliza intensamente en el marketing 2.0, por el contrario de lo que se hacia en el marketing convencional que se dirigía a audiencias de masas con nulo, o muy poco, segmento de las mismas.
La capacidad de segmentar también ha traído una modificación intensa en el lenguaje utilizado para comunicarse con el público objetivo, y se ha producido en dos líneas bien marcadas:
Por un lado, el marketing tradicional utilizaba un lenguaje genérico a través del cual pretendía llegar a todos los públicos. Actualmente, el marketing 2.0 analiza el lenguaje concreto (entendiendo el lenguaje por el mismo en todas las acepciones del termino que puedan existir) y utiliza el mismo para acercarse concretamente al target al cual se dirige.
Y, por otro lado, una de las características tradicionales del marketing era la utilización de un lenguaje muy formal y corporativo para realizar las comunicaciones. El profesional del marketing 2.0 está acostumbrado a utilizar un buscado lenguaje informal en sus comunicaciones, un lenguaje incluso a veces transgresor que no persigue tanto vender directamente, sino mostrar experiencias.
Finalmente, otro de los grandes cambios del marketing de los últimos tiempos tiene que ver con los medios de publicidad utilizados para transmitirse, el marketing tradicional nos tenía acostumbrados a llegar a un público de masas a través de publicaciones dirigidas al gran público y a través de plataformas de gran uso como podían ser la televisión, la radio o la televisión, en la actualidad eso ha cambiado.
En la actualidad, las plataformas siguen teniendo parte de su peso y, además, incluso en las mismas, se puede segmentar más pero sin ningún tipo de duda la publicidad que realiza el marketing 2.0 se orienta sobre todo a medios sociales como las redes sociales, los blogs o bien la utilización del SEO o del SEM para lograr un mayor impacto.